從廣告狂人Mad Men來看質化訪談的三大要點
從事各式各樣的市場調查很多年，經常有朋友或工作的同事詢問我質化訪談應該要怎執行，因此想要跟大家分享一些質化訪談的設計以及技巧。
有看過美國影集「廣告狂人(Mad Man)」的朋友可能會記得他們有一段進行狗食食品測試的焦點訪談，邀請三位狗狗主人以及他們的狗狗來試吃狗食產品，以及了解狗狗主人挑選狗食產品的考量因素。
主持質化的訪談有三個主要的重點，這三個主要的重點也會貫穿在訪談時會用到的訪談大綱(Discussion Guide)之中：
Be Objective 客觀的態度
進行訪談的目的，通常是為了要做產品或者是概念的測試，又或是想要了解消費者的想法，因此保持客觀的態度來做訪談是很重要的。
老話一句，『當局者迷，旁觀者清』，通常公司在進行市場調查的時候，都會委外給市調公司或者是顧問公司來進行調查，是保持第三方中立與公正的角色。
當然，也有公司在做市場調查的時候，是自己的部門來做自家的產品、品牌或是服務的調查。
這樣的調查，通常會出現一些盲點，無法找到真正消費者的痛點，所以保持客觀的態度是質化訪談首要掌握的第一個重點。
在影片中的0:26，主持人用客觀的態度，想要了解各隻狗狗，
他說：How would you describe your dog’s temperament? (你會怎麼形容你的狗狗的個性?)
最右邊的受訪者開始自然的回答：Shs is picky, she is nervous sometimes, but she is very smart. (她很挑惕、有時後會容易緊張，但是她非常的聰明．)
Open End Questions 開放題
要如何以客觀的態度來了解消費者的看法呢？
所以我們通常會使用開放的問題，也就是Open end questions。
在設計訪談大綱的時候，就可以使用6W1H的提問方式來做訪談。
6W 就是 where when who whom why what 以及how，
透過這個問題的呈現方式，可以清楚的引導受訪者回答地點、時機、主導的人、受眾、原因、以及是什麼，當然還有應該要如何執行的方式。
同樣剛剛才的影片中的0:35，主持人用開放式的問題，將問題轉向另一個受訪者
並問：And yours? (那你的呢？)
最左邊的男性受訪者也開始看著他的狗狗，分享狗狗的個性等等。
Probe 適時地追問
在訪談的過程中，受訪者會有很多的想法跟我們分享，在這個時候可以透過受訪者的回答來進行受訪者的分類或是確認市場調查的初步假設。
在做訪問的時候，也有很多臨時會想要發問的問題，都可以用提問的方式來做追問。
像是在訪談大綱的設計時，並不會知道受訪者的分類，所以在透過訪談的時候，可以了解各個不同的受訪者的屬性，來進行受訪者的類別的分析。
也有可以在訪談的時候歸納出不同的發現，因此也可以用追問的方式來確認你的發現，像是哪一些受訪者比較注重特定的產品或功能，又或是哪一些比較偏好特定的品牌等等。
主持人已經透過受訪者的言語與態度知道他們不喜歡讓狗狗吃到用小馬肉做成的狗食，1:04時他追問：What brand would your dog prefer?(那你的狗狗喜歡什麼品牌的狗食呢？) Would you prefer beef than pony?(你會比較偏好讓你的狗狗吃有牛肉的狗食，多過於小馬肉的嗎?)
若消費者說「不，我不喜歡。」
一定要了解不喜歡的原因，以及可以改善的方式，透過訪談了解死穴後再反之詢問可切入的方向。
接下來，我會分享上面這三個重點在實際市場調查的質化訪談中運用的方式
如果你喜歡我的文章，可以連續給我10個掌聲👏
讓我知道你喜歡這個類型的文章，未來我可以分享更多相關的主題~
Be Objective 客觀的態度
事實上很多公司不是很清楚什麼樣的消費者才會使用他們的產品，所以在訪談的開頭通常會請受訪者自我介紹。
透過了解他們的生活狀況興趣嗜好，來認識這些潛在或是現有的客群，不僅可以建立Persona，也可以了解使用原因等。
例如在焦點座談會(Focus Group Discussion)，因為會有六到八個人參加，所以主持人會請受訪者輪流的向大家自我介紹，可以分享目前的工作產業、工作的內容、興趣嗜好等。
如果訪談的主題跟旅遊有關，那就可以請受訪者分享自己最喜歡去旅遊的一個國家或是城市，以及分享為什麼喜歡去這個國家或城市旅遊的原因。
也有市場調查會在訪談前請受訪者先透過事前功課的方式，分享自己的興趣以及生活圈、喜歡的品牌或是產品，甚至也會甚至也有透過心理學的角度，來讓受訪者分享他心中底層的想法。
假設這個調查是想要研究一隻新的手機的調查，可以請受訪者去思考使用這支新的手機的時候，身邊會吸引什麼樣的朋友、他們是什麼樣的個性、在社經地位上是什麼樣的狀況、會穿什麼品牌的衣服與鞋子、會帶什麼樣的手錶、在什麼樣的產業工作、收入大概是多少、平常會出沒的地方社交場所會在哪裡。
透過這樣的投射技巧（Projective technique) 去了解這支手機在受訪者心目中的地位與印象。
Open End Questions 開放題
開放題的說明可能會有點抽象，因此我們用舉例的方式來說明。
假設是可口可樂的調查好了～
地點的話就是你會在哪裡喝可口可樂、你會在什麼時候喝可口可樂、什麼樣的人會喝可口可樂、可口可樂會吸引什麼樣的人去喝呢、為什麼會喝可口可樂、這些人還會喝什麼樣的飲料呢、已經為什麼會想要喝可口可樂呢等等的開放式問題。
為什麼在訪談大綱當中不會使用是非題的方式來做詢問呢？
如果是問『你喜歡喝可口可樂嗎“』
這個問題其實是一個引導性的問題，因為在詢問的時候就已經把受訪者的想法界定在喜歡喝可口可樂的狀況之下，因此無法客觀地去讓受訪者描述他們真實對可口可樂的看法喔！
Probe 適時
是在訪談的時候之前是否有預先思考過初步的假設？
認為消費者會使用我們的品牌產品的原因，或者是減少使用頻率、或不再使用這些品牌或產品的原因？
比如說現在使用行動支付的人逐漸增加，那麼使用Line Pay的人又是什麼樣的人呢？為什麼會主要使用Line Pay？
當受訪者在分享會使用Line Pay的原因時，就可以立即的分析哪些使用Line Pay的原因是最常提及的，並且透過這樣的分析以及歸納，可以跟受訪者進行追問並且確認主要以及次要的使用Line Pay的原因有哪一些。
透過適時地追問來進行分析與小結同時可以增加分析的效率，還可以將歸納的結果在下一個受訪者身上進行驗證。
最後，這一段是廣告狂人(Mad Man)中有女性受訪者對不同顏色的口紅產品試用的片段，可以很清楚的看到Peggy與其他女同事個性迴然不同的細節，還有單面鏡在訪談室的巧妙運用，好好享用喔~
