美國的珍奶浪潮 | 快樂檸檬Happy Lemon美國佈局分享文稿

Carmen Chen

Jul 18, 2021

外貿協會 TAITRA 在2021/7/14邀請到雅茗天地國際事業發展部林婉婷副總經理在線上分享快樂檸檬品牌在拓展到美國的經驗分享與實戰心得。

分享的內容精彩扎實，以下為文稿與PPT的整理:

大家好，我是林婉婷，代表雅茗集團要跟大家分享雅茗集團旗下主要的品牌，快樂檸檬在美國發展與拓展的經驗，跟歷史故事．

雅茗是什麼時候進入到美國的呢？其實是在2014年12月的時候，當時我們第一家門店是開美國東岸，這麼經過六年來的發展，雅茗也從第一家門店到目前為止，在美國累積了有六十三家店．

這張是美國的地圖。我們目前主要的門店是分佈在西岸，是最主要，特別是在加州、北加州矽谷一帶，就有三十多家店．

那麼接下來的2021年到2025年，我們集團也視為是快樂檸檬在美國的起飛的年代．

我們在過去六年在美國站穩腳步之後，我們希望在未來的5年可以在美國開到300家的量，也就是從目前的63家，2025年的時候能達到300家的量．

那麼大家也許會想問，那在美國怎麼樣來拓展？我們的策略又是甚麼？

我們是希望以一個品牌的概念，一個主力品牌在美國來做生根。我們用我們的新店跟我們在當地的加盟夥伴，還有合作夥伴、策略、合作夥伴，以及當地的供應鏈攜手合作，希望把這個美國市場來做更深入地生根跟拓展。

那麼接下來，也在大家還是現在美國主要市場，到底是怎麼樣現況。特別是在這個後疫情時代，大家也許知道，美國從六月十五號開始，每一個州開始逐步的解封了，那這個影片呢？會跟大家來分享的是在西雅圖的一段影片。這是我們的在六月中下旬的時候拍攝的。這是我們在西雅圖的第六家門店。

來看看開幕的盛況。(播放影片)

不知道大家有沒有發現，在這個影片當中，你看了之後有什麼樣的感想?

在美國還沒有完全解封的時候，開幕就這麼多人來了。

這一次的排隊的人群當中你有沒有發現一個特點，很多排隊的人，其實大部分都是年輕的世代。

其實我們在過去一年多，在美國疫情很嚴重的時候，我們發現我們在美國的這個門店。他的一個營業的狀況，只要不是開在商場裡頭的plaza。沒有這個關閉或是不能營業的，會發現有很多門店的業績，甚至比疫情之前還要好。

主要的原因在於一個特點，就是除了剛剛的特點，可以拿了就走，即便是在美國有封城階段，很多的這個餐飲行業不能夠禁止內用，但是茶飲因為是可以拿著走，因此很多年輕人都還是會到店裡頭去做消費，這是在門店的狀況。

我們用數據來做一個依據，我這邊分享給大家一個數據來參考。這個數據是美國茶協會跟美國數據調查公司來的。

其實很多人都以為美國人是可能是喝咖啡很多的國家，但是，從數據調查發現，我們驚覺到美國人其實挺愛喝茶的。

美國人口數有三億多人口，有將近一半的人的比重，其實是每天需要喝茶的。全球的三大進口茶的國家當中，美國就是其中一個。

從這數據當中，我們也發現，美國是全球西方國家當中唯一一個茶葉的進口量還有喝茶量，兩者雙雙是同步增長的，美國是兩位數的在成長，也就是大概至少10%的增長量。

美國喝茶的族群是千禧族群，這佔很大一部分，特別是十八到二十九歲這個階段。

我們發現，其實喝茶跟喝咖啡的比重是相當的，所以想像一下，可想而知，當這個族群慢慢長大之後，接下來新的這個年輕世代接棒的時候，在美國喝茶的人會越來越多，甚至未來極有可能會超越喝咖啡的這個人口數，那麼，這對台灣來說，特別是台灣的手搖飲料業者來講，這是一個很好的消息。

這表示，這有市場，這確實是一個未來的一個藍海，值得我們台灣的餐飲品牌來去做發展．

那麼接下來，我們來跟大家分析一下美國的珍珠奶茶市場，過去六年來，在美國發展的一個心得跟發現一個實際上的狀況，

美食的社群網站，在大陸來講他們有大眾點評，在台灣可能大家會看痞客邦，或者是FB上的推薦去買，在美國很興盛的很流行的就是yelp這個點評．在過去這幾年，這個社群媒體上面詢問的或是轉貼PO文的，珍珠奶茶的這個數量是以倍增，每年每年都是倍增，快速的增長。

那麼我們也發現，我們自己在美國，這六年來開業的門店業績的數據又很奇妙的變化。早年的時候，很多台灣品牌剛進到美國市場，你剛進入一個陌生的市場。在文化上面相對來講，大家會走比較安全方式，會比較集中在華人區開店．

早期，快樂檸檬在2014年在美國開一家店的時候，也是在華人區開店為主．

當時候的第一家店試開的時候曾經非常好，可以達到上千杯。

幾年下來，我們就發現，很多的台灣茶飲品牌都進來了，也都集中在華人區去開。

到目前為止，我們就發現我們的門店如果是開在華人集中區的話，日均銷售杯數大約是280–300杯左右。

但如果一間門店是開在多元族群，甚至是主流社會這樣子白人族群的市區或是商圈，門店的業績的是非常驚人的，平均到到八百杯甚至上千杯都有。

以我們西雅圖為例好了，六家的門店又超過一半以上，月均營業額是超過10萬美金的，就我們這幾年的心得，我們會發現如果我們又這麼能力將我們的門店該到主流社會，讓這個主流社會對這個品牌認識與連結，讓他們可以接受的話，那我們真的是會在美國真正的扎根的。

接下來，很有很多也會問說到底要怎樣，還可以跟這個美國的市場來接地氣。

因為很多人都會講，台灣是個非常善於做產品的國家。從過去我們這個電子產業來說，我們很會做產品，我們會做OEM的手機、電腦、手機晶片、我們的代工製造業非常的強，台灣也是個美食天堂，台灣也很會做美食的產品，美食產品都非常的好。

珍珠奶茶從台灣出去的，在全世界發光。

但是我們如果說講到除了好吃之外，因為把這個產品變成一個企業、文化、品牌化。台灣是一個起步的階段。

怎麼說呢？我們給大家看這個這個圖，當中，我們列舉出來。

在我們這種成熟市場，與我們發展之後的新興市場，台灣算是中間那個。如果說以美國市場來講，那麼當然美國是一個全球餐飲連鎖品牌最先進的國家，這個所謂的加盟體系就是美國人發明的。

目前為止，在全球那麼前十大的幾個餐飲連鎖品牌，大家熟知的像是麥當勞一樣，還有Yum集團，集團下就有Taco Bell、KFC，飲料當中就是星巴克是最知名的，這些品牌都是從美國出來的，其實當我們這個台灣的品牌進到美國市場，這麼成熟他們發展這個連鎖品牌。這個連鎖的系統、加盟系統還有這個供應鏈系統都非常完善的是國家，我們台灣的品牌可以怎麼樣，可以跟美國品牌做競爭，可能大家心裡都會有些忐忑。

不過對我們台灣的飲料業者來講，也是有優勢的，怎麼說呢？因為我們是進入到一個成熟市場，所以這個成熟市場對我們有個好處，也就是別人做過對的事情，我們跟著做就對了，別人做錯的事情，也曾經是歷史擺在眼前，我們看到了，我們就避免。

這是我們可以在這個競爭白熱化市場當中，我們可以跟成熟市場學習的。

跟大家分享幾張PPT的報告，是要帶大家來看目前在台灣的各大茶飲品牌，以及在美國當地崛起的茶飲品牌在美國發展的一個狀況，其實說到手搖飲料，真的是由台灣帶到美國去，台灣在2000年之前，其實也沒有所謂的珍珠奶茶、泡沫紅茶，其實通通都沒有的，當時候最早帶過去的是快可立，快可立在這幾年下來也傳型了，成為一個物料供應商，所以真的快可立這個品牌在美國現在是很少看到，他們是主要是賣茶飲的原物料。

那麼在2000年之後，一直到2008年，慢慢的很多的台灣茶飲品牌就到美國去試水溫，我們可以看到早期的COCO，還有貢茶，日出茶太，都是在2008年之後進到美國市場。

在這個時候，其實美國在地的品牌也開始慢慢的自己在當地產生了像是Boba Guy、功夫茶都是在美國華裔第二代人自己出來創業，開這個茶飲的品牌。

你們到了二零一七年的時候開始。有更多的精緻化的品牌，是希望可以在美國直接扎根的動作，像是現在在加州非常紅的7 Leaves，在2017年的時候。竄出來的一個美國當地的品牌，是越南裔的美國當地的公民所創立的品牌。

我們也發現，其實Happy Lemon不是最早進入到美國市場。是在2014年，不早也不晚。

第一次我們進去之後，我們就發現其實早年很多的台灣品牌進去的時候，是非常傳統的方式。也就是說，其實在美國當地並沒有他們這個所謂的在地的直營總部，當地很多的台灣茶飲品牌是總部在台灣，然後跟遠端遙控在當地的加盟主。

在時差跟距離的一個影響之下，這個總部的支持跟輔導的力道，相對來講，就會被削弱很多。

當地沒有建立起當地的供應鏈跟服務的這個支持的團隊，以至於品牌在當地的這個運跟發展，其實就不會這麼快。

其實你會看到台灣在美國開店的這些茶飲品牌，其實開店的數量並沒有與年俱增，很多事與年俱減的情況，反而是在地的品牌在慢慢的崛起。

我們在2014年進去的時候，其實就已經有意識到這一點。我們認為，一個品牌要在當地茁壯，勢必要在當地扎根，要不然的話，很難接地氣。因為很遠，每個地方每個國家的這個消費的文化、飲食文化都不同。

如果說我們把台灣那告完完全全複製到美國的話，其實是沒有辦法100%成功的，因為兩邊的文化真的大不同，管理文化不同、吃的習慣也不同。所以當時候我們進入市場之後，我們也學習了星巴克的方式，採取合資代理的方式，我們剛進去的時候是採取合資公司，那麼我們在2017年的時候也在美國設立了快樂檸檬在美國的直營總部，到目前為止，直營店跟加盟店總計加起來就有63家，我們在美國團隊也成型了，也在美國設立的倉儲，以及我們在美國培訓的團隊，都已經完全的建立起來，會有這樣的一個這個行動跟策略，是希望能夠真正的去扎根。

我們意識到，在未來真的在美國市場要能夠勝出的品牌，對於台灣來說，最大競爭對手其實不是台灣品牌，而是當地的品牌。

那我們在美國布局有三大策略，我們希望我們品牌優先、服務優先，另外我非常重要的是我們的合作夥伴，我們必須要有合作夥伴，我們必須要升級，合作夥伴也是我們的優先夥伴，對於快樂檸檬來講，我們是屬於一個這樣的加盟體系，除了有直營店之外，我們就是重要的合作夥伴，就是我們在各個地區的加盟代理商。

所以我們在美國的策略就是我跟我們的菁英代理，能夠有更進一步的合作。因為在過去這六年來，在運作之下，我們也慢慢培養出一批在美國當地運營非常好的這個團隊，所以我們借重了當地的合作夥伴，藉由他們進入這個美國市場，了解了美國市場。

接下來進一步，我們給他們才是更深入的合資，或者是策略結盟的方式，在美國市場來扎根。但我們目標是希望可以成為美國第一的連鎖茶飲品牌。

其實接下來呢？其實不管是對於快樂檸檬來講，或者台灣的其他茶飲品牌其實就是要面對疫情之後的美國市場的變異。

美國現在已經解封了，預計在七月四號的時候，這個美國就會全部打開。但是我們也知道這個消費型態不會回頭。

為什麼呢？因為在過去一年來，這個美國都是在封鎖的狀況，很多的餐飲的門市等等，基本上是不能夠在店裡去做消費的，只能夠外帶，在過去一年來階段，很多的外帶的平台以及外送的平台這慢慢的一一的抬頭跟崛起，就是數位化的一個點單的方式。

這個消費型態即便是在美國解封之後，因為消費型態已經養成了，其實這個新的形態也勢必會影響到未來這個參與的發展。因此，對於很多這個茶飲的品牌進入美國市場，但我們對於快樂檸檬也是，如何跟美國在地的新興科技來做一個結合，你才能夠真正能打到美國的消費型態。

這是我們必須要記在心裡頭的，當然一起帶給美國企業很大的影響，比如說，很多比較居家上班，有沒有去彈性的去因應這個疫情可能帶來的變異，因為疫情已經發生了。

現在目前是已經這個疫苗已經發生了，但這個社會上要恢復到完完全全的正常。我們估計都可能至少要半年到一年以上，所以短期之間，這個美國的這個餐飲的運營模式的一個帶來很多的質跟量的改變，其實希望這個品牌方也必須要有這樣的一個足夠的彈性與吸引力去做一個調整。

接下來來看，在過去這個六年，我們在美國生根，我們也收穫不少成績，那麼在過去這幾年來，幾乎每一年都有美國當地的媒體來報導快樂檸檬，如CNN、CNBC的網路媒體都報導過，從我們是華人必喝的飲料，甚至是全球十大的手搖飲料品牌，當然在二零一九年很順利也讓我們很興奮，就是連在這個全球首富貝佐斯也到我們西雅圖的門店來排隊買珍珠奶茶。

我們也才知道說，其實珍珠奶茶現在真的不只是華人的飲料，是真的已經是進入到美國的主流社會了。