瑞幸咖啡財報造假，星巴克透過什麼策略贏得最終的勝利?
2020年4月，在武漢肺炎疫情的風波之下，中國當紅的瑞幸咖啡（Luckin coffee，NASDAQ：LK）自爆自己營運報表作假帳，公司2019年偽造人民幣22億元（約新台幣93億元）的業績。
是誰做的呢?
經過特別委員會調查內部業績造假事件，指向是公司首席營運官（COO）兼董事劉劍和部分員工偽造業績22億元，這件造假事件造成股價熔斷跌了75.57%。
瑞幸2017年成立，短短半年於2018年5月，在全國開設500家門市、同年10月拓展到1,000間，然後到了12月門市數量已經超過2,000 間，到了去年底，瑞幸門市數量一年倍增至4,507間，超越星巴克的4,300家。
在這個風雲變色的咖啡戰場中，星巴克還是獲得了勝利。
星巴克其實這幾年一直有在進行多方向的策略，我們來簡單了解這幾年星巴克很多巧妙且深思熟慮的4個策略方向。
我們先帶大家來回顧一下星巴克2019年店鋪數量的表現，在美國本身的開店數量截止到2019/9/29共有18,067家，而在美國以外的店鋪數則有13,189家。
雖然美國以外的店鋪數量有超過50%是代理星巴克品牌，並不是星巴克自己直營的，但星巴克還是一個偏向保守且穩扎穩打的企業，整體企業所有店鋪數量還是以直營店舖的百分比稍微比較多，呈現51:49的狀態。
接下來，我們來細看這一年星巴克都在那些地方開店，以下是直接由星巴克直接營運的店鋪數量:
除了在美國自己家開店之外，居然在中國開了629家店數，日本還有開了105家店數；反觀在泰國的狀況則是將90%以上的店鋪轉手給其他企業。
而被代理的狀況，又是在世界各地遍地開花，下面標出在亞洲開店的情況:
光是這一年在亞洲的開店數量，不論是直營或是代理，總共加起來開了超過1000家! (很驚人!!)
其實在2016年，星巴克就已經決定要加快擴展亞洲的市場，當然除了想要分瓜冷飲、手搖飲料、咖啡、茶飲的市場之外，也是想要透過本身的品牌優勢與強大的資本盡快增加在亞洲各國的市佔率。
策略1: 豐富咖啡體驗
隨著未來幾年咖啡市場的增長成倍增長，星巴克正竭盡全力將自己定位為最受歡迎的咖啡店。
上圖是星巴克這幾年擴展出的Store Segmentation。
金字塔的頂部是Starbucks Reserve Roastery星巴克臻選烘焙工坊，目前在全世界只有五家，分別是西雅圖、上海、米蘭、紐約及東京中目黑。
星巴克的目標是僅在全世界開10家Starbucks Reserve Roastery 星巴克臻選，目標客戶(TA，Target Audience) 是口袋很深的和很懂咖啡的行家。
在Reserve系列，會提供不同類型的咖啡，特別是可以獨家購買現場烘焙的咖啡豆，以及和星巴克專業咖啡師(Coffee Masters)的互動體驗。
金字塔結構中的第二個是Reserve Store，其面積是一般星巴克店面的兩倍，但店面沒有Starbucks Reserve Roastery的大型咖啡烘焙機，而有義大利麵包品牌Princi的烘培坊。
2016 年 7 月，星巴克宣布入股 Princi：星巴克獲得了 Princi 在義大利之外的地區經營權，還會在部分臻選門市出售 Princi 的餐食。
店內實物有超過 60 種食材是從義大利進口。據說其他食材是星巴克餐食合作方，義大利烘焙坊及餐廳 Princi 創始人 Rocco Princi 親自在上海本地挑選的。
客群(TA，Target Audience)是中高收入的客群，預估開設約500家新的Reserve Store。
在Reserve，有各種咖啡烘焙的方法，先跟大家分享加拿大Insert Magazine介紹的4種方式:
1. Chemex: 採用三層過濾紙，把咖啡的酸性和雜質去掉，咖啡味較清淡，烘焙時間較長。
2. ModBar: 精準 P.I.D 溫控，更能帶出咖啡豆的特色，咖啡帶著細緻香氣和滑順的口感。
3. Clover : 類似一般的咖啡沖泡機械，不同的地方在於泡出來的咖啡無論是香氣或味道都更均衡，有豐富的層次和香濃的咖啡味。
4. Nitro Starbucks Reserve Cold Brew : 烘焙過程當中都沒有經過加熱、以低溫和長時間(20小時)萃取。最上層像是奶油般綿密泡沫，色澤更像是啤酒，而且Cold Brew較一般咖啡耐放，經一至兩週發酵後風味更佳。
策略2: 隨處都可以喝到星巴克咖啡
除了到星巴克咖啡店裡消費咖啡，星巴克也想要消費者增加各種可能會消費的機會來讓星巴克賺更多錢啦!
即飲咖啡市場(RTD，Ready to drink)相信大家都有在便利商店看過:
7–11門市
甚至在家喝咖啡的消費品部門(CPG，Consumer Product Goods)，有與雀巢(Nestle)合作，並發展膠囊咖啡。
策略3: 不喝咖啡的話，喝茶也可以
自推出茶瓦納Teavana以來，茶瓦納Teavana已成為星巴克最大的增長動力之一。 連續七個季度的銷售額都有持續成長。
對於飲茶文化比較盛行的中國(茶類消費量最大的國家之一)，星巴克認為在中國推出更多茶瓦納Teavana會加速這類產品的發展，從而有助於增加每位客戶在飲料上的平均消費(AVG，Average Spending)。
在台灣推出的茶瓦納Teavana已經有很多選擇，在中國市場預計推出更多具有特色的茶瓦納Teavana。
策略4: 聯合新夥伴的組合性銷售
食品銷售收入至今占星巴克收入的20％。
此外，星巴克也發現每天提供的食物遠低於咖啡的銷售量，為了可以讓每個進到星巴克消費的人可以一手咖啡、一手餐點的消費狀況，星巴克正在努力建立合作夥伴關係，並使餐點成為未來主要增長動力之一。
早上如果有去星巴克買飲料的話，會發現他們有提供早午餐的套餐搭配。
在美國的另一個嘗試是先前有提過與義大利麵包店Princi的合作。
第三個方向是在美國與梅西百貨（Macy’s）的合作夥伴關係，其中星巴克目前在49家梅西百貨商店中都有店家進駐。
兩家巨頭正在考慮潛在地擴大這種合作關係，讓梅西百貨中擁有更多的星巴克咖啡。
結論一:
星巴克不因對手瑞幸快速擴張及使用折扣吸引消費者之策略而自亂陣腳，反而穩定扎根發展，長期採取積極的行銷與保守的成本支出提供更多元的服務及品質吸引不同層級的客群，並非瑞幸短線利用折價吸引的短期客群。
讓消費者透過星巴克咖啡了解，我喝的不只是一杯咖啡，而是享受，說白話一點是星巴克培養了一群死忠的 "星粉"。
結論二:
瑞幸雖然在店面據點上贏過星巴克，但是別忘了星巴克已經預先思考並將銷售通路延伸到了便利商店等，可以使消費者能夠更方便快速取得。
透過這個方法除了可以降低開店成本外，更使品牌及產品更深入大街小巷的家庭裡，讓民眾想到咖啡時，會先想到星巴克而非他品牌的商品(Top-of-mind)。
